Una de las cuestiones más recurrentes, cuando se produce un gran fichaje de fútbol, es especular con la idea de que su salario y traspaso se podrán pagar sólo con la venta de sus camisetas y con los ingresos por nuevos contratos comerciales.
Kylian Mbappé no podría ser menos. El mismo día de su presentación como jugador del Real Madrid se agotaron las 7 000 camisetas disponibles en la tienda del Santiago Bernabéu, y eso desató los titulares más grandilocuentes.
Por lo pronto, Mbappé, ha conseguido lo que ninguna otra estrella del Madrid hasta la fecha, mantener en su poder un 75 % de los ingresos por publicidad.
Hasta ahora ni siquiera lo había logrado Cristiano Ronaldo, ya que el portugués cedía al club un 40 % de sus ingresos comerciales. El resto de jugadores de la plantilla blanca reparten el 50 % de estos ingresos con el club.
El francés ha firmado con el Real Madrid un contrato anual de 15 millones de euros netos, más una prima de fichaje de 100 millones, según algunas fuentes. Se sitúa en el máximo nivel de la escala salarial del equipo, seguido por Vinicius, Bellingham y Alaba, que cobran alrededor de 12 millones. Aun así, el francés ha rebajado ostensiblemente su salario, ya que en el PSG cobraba 76 millones de euros brutos anuales.
Para saber si los nuevos ingresos pagarán el salario del jugador tendremos que sumar al 25 % de los ingresos comerciales de Mbappé, todos los ingresos incrementales que sean imputables al francés: taquillas, patrocinios, venta de camisetas, partidos amistosos, etc.
Si atendemos a la lista Forbes de deportistas mejor pagados en 2024, podemos comprobar que los tres futbolistas con mayores ingresos comerciales son Messi, 70 millones de dólares; Cristiano Ronaldo, 60; y Neymar, 28. Mbappé es el cuarto, con unos ingresos por publicidad de 20 millones de dólares.
No sería descabellado pensar que el francés tiene un gran margen de crecimiento en este aspecto, algo que podría conseguir desde la mejor plataforma posible, el Real Madrid, el club con más seguidores del mundo. Un club como el Real Madrid no sólo paga con dinero, sino que también paga con grandes éxitos deportivos. Pocos clubes pueden ofrecer lo mismo.
Efecto canibalización
En cuanto a los nuevos acuerdos comerciales que pudiese conseguir el club, no parece fácil que a corto plazo se pueda mejorar la cuantía, unos 250 millones de euros, que cobra por el patrocinio de su camiseta, que es la mejor pagada del mundo, gracias a los acuerdos con Adidas, Fly Emirates y HP.
Sin embargo, la llegada de Mbappé es un paso más para mantener al club en la primacía por obtención de ingresos comerciales y en la captación de nuevos seguidores. No hay que olvidar que Jordi Urbea, vicepresidente de Ogilvy, vaticinó que “en un plazo de pocos años el 50 % de los ingresos de los clubes provendrían de la monetización de la explotación de datos”.
Sobre la venta de camisetas, un informe sitúa al Real Madrid como el conjunto que más prendas ha vendido en la temporada 2023/24, con un total de 3 950.000. No parece fácil superar ese listón. Es posible que el incremento de las ventas de camisetas del delantero francés pueda ir en detrimento de las ventas de otros jugadores, lo que en marketing se denomina efecto “canibalización”.
Estaríamos ante el dilema del principio de rendimientos decrecientes, salvo que realmente la contratación del francés logre penetrar nuevos mercados y atraer a nuevos fans. Habrá que seguir con mucho interés las métricas de seguidores en redes sociales y de ventas de equipaciones de la temporada que está a punto de comenzar.
Lo que dice la utilidad marginal
La utilidad es una medida del placer, satisfacción o cobertura de necesidades que nos ofrece un bien. La utilidad no crece indefinidamente. Por eso, en economía se usa el término de utilidad marginal, que mide el incremento del bienestar que produce la suma de una nueva unidad de un bien o servicio. En este caso, la llegada del astro francés a la plantilla del Real Madrid.
En definitiva, al tratar de analizar el fenómeno económico y mercadotécnico de Mbappé, tenemos que tener en cuenta este principio de economía. A primera vista parece que tanto el Real Madrid como el jugador pueden conseguir una nueva economía de escala que mejore la utilidad marginal de la media de los seguidores del equipo, y, por lo tanto, nuevas fuentes de ingresos que beneficien a las dos partes.
Benito Pérez-González, Profesor e Investigador en Marketing y Economía del Deporte, UNIR – Universidad Internacional de La Rioja ; Jose Torres-Pruñonosa, Profesor de finanzas e investigador sobre gestión deportiva y valor social, UNIR – Universidad Internacional de La Rioja y Raúl Gómez Martínez, Profesor en finanzas, Universidad Rey Juan Carlos
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.
